Lo nuevo en Telefe y ViacomCBS

Dar铆o Turovelzky: “Me encantar铆a tener producciones locales las 24 horas, pero el mercado tampoco lo resiste”.


El Director General de ViacomCBS para Cono Sur asegura que tiene los protocolos listos creamos el ViacomCBS International Studios. Es lo que ac谩 para retomar las producciones pausadas por la pandemia.

Por qu茅 prefiere hablar de “contenidos” en lugar de “la televisi贸n” y cu谩l es la estrategia de negocios de la compa帽铆a en la Argentina. 

Aunque tiene 44 a帽os, Dar铆o Turovelzky tiene m谩s de 25 de experiencia en la industria audiovisual. Hoy, como director General de ViacomCBS para el Cono Sur, tiene a cargo la direcci贸n y administraci贸n general de Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay, con la responsabilidad de la estrategia global de contenidos de todas las marcas en la regi贸n, que incluyen entre otras a Nickelodeon, Nick Jr., MTV, Comedy Central, Paramount Network y, claro, Telefe –el canal al que ingres贸 en 1996.

Su carrera lo llev贸 por diferentes derroteros, pero siempre dentro de la industria audiovisual. Despu茅s de esa primera etapa en Telefe, trabaj贸 como productor ejecutivo en proyectos como Popstars o de Amazing Race, y fue director de Contenidos de la productora RGB Entertainment –donde lider贸 proyectos como Floricienta, Casi 脕ngeles y Chiquititas.

Al "canal de las pelotas" volvi贸 en 2012, como gerente de Programaci贸n y Adquisiciones. Cuando, en 2017, Viacom adquiri贸 Telefe, se convirti贸 en co-l铆der de Viacom Cono Sur junto a Guillermo Campanini, el COO.

Al a帽o siguiente, incorpor贸 la responsabilidad de la planificaci贸n estrat茅gica de los contenidos globales de VIMN Am茅ricas y de Viacom International Studios (VIS), la unidad de desarrollo, producci贸n y distribuci贸n de contenidos de Viacom para todo el mundo.

"Algo que me parece que entre todos deber铆amos ir cambiando est谩 relacionado a qu茅 es la televisi贸n, porque el t茅rmino ‘la televisi贸n’ ya cambi贸", dice Turovelzky ante la pregunta de c贸mo cambi贸 el consumo de TV en los 煤ltimos a帽os.

"Hay que hacer el cambio de mindset de lo que era la TV a lo que es hoy. Por eso hago 茅nfasis en el contenido y el consumo de contenido. M谩s all谩 del medio o la plataforma, que sin dudas son importantes, lo que subyace es el contenido".

¿C贸mo est谩 cambiando la industria a partir de esto? Sin dudas, la industria est谩 cada vez m谩s entretenida y din谩mica. Pero en esta din谩mica y transformaci贸n permanente es donde el consumo de contenido es lo primordial y crece cada vez m谩s. Tambi茅n est谩n un poco borrados los l铆mites entre un canal de TV abierta, cable, plataformas digitales... es un funnel o embudo donde todo empieza a converger de forma integrada.

Es un ecosistema. Y ViacomCBS es un ecosistema de diversas plataformas, pero nuestro objetivo est谩 en el contenido, porque es la base para poder explotarlo o expandirlo en todas las variedades de plataforma, territorio o idioma. O sea, crear contenidos y que el p煤blico elija desde d贸nde y c贸mo verlos...Exacto, pero por eso digo que el concepto de “la televisi贸n” es diferente.

Los chicos, por ejemplo, ven contenidos. Saben sobre un determinado contenido, pero seguramente no se sientan en el sill贸n o en la mesa para prender la tele y verlo.

Se enteran por las redes sociales, por YouTube... por cualquier plataforma. Por un lado, ese ecosistema nos permite saber el nivel demogr谩fico de cada contenido.

Y, segundo, en esa conjunci贸n se puede generar una estrategia de programaci贸n o ventaneo, y una comercial. Y de repente ten茅s un contenido –y por eso hablo del contenido– que de una manera integral o 360° empieza a verse reflejado o replicado en todas las plataformas y apuntado a cada uno de los targets con una gestaci贸n o desarrollo pensado para cada uno de sus p煤blicos.

¿C贸mo se piensa la estrategia comercial? De la misma manera en que pensamos integradamente los contenidos y plataformas, tenemos un equipo de Revenues, porque tenemos muchas l铆neas de ingresos. 

Puede ser la televisi贸n abierta, por cable, la operaci贸n de ventas de se帽ales, consumer products, branded contents... Si mir谩s el paraguas de revenues, replica esto de los contenidos. ¿C贸mo hago para ofrecerles las mejores propuestas comerciales a los clientes que les den una variedad de plataformas apuntadas a diferentes targets? Hay un trabajo permanente con el equipo de Partners Solutions que analiza propuestas para darles ese valor agregado y que no sienta que nada m谩s pone una tanda o una publicidad no tradicional (PNT).

Y esto es clave: el v铆nculo entre el anunciante y la compa帽铆a es muy estrecho. Estamos desde la gestaci贸n de las ideas, participan los equipos de desarrollo y programaci贸n, no es una venta y se termin贸. Un ejemplo es Codo a Codo, con MercadoLibre, que es un branded content que sale en horario prime time (NdR: fueron 10 eventos musicales en seis pa铆ses de Am茅rica latina).

¿C贸mo es el negocio de ViacomCBS en la Argentina?
Si lo tuviera que resumir, nuestra estrategia es liderar, entretener y generar experiencias para las audiencias, teniendo el mejor contenido y ofreci茅ndolo de diferentes maneras.

El negocio tiene tres ejes: negocio tradicional o core, negocio adyacente y negocio emergente. Con respecto al primero, a veces la palabra tradicional suena a viejo, pero es el alma mater de nuestro negocio, que tiene que ver con el core business, con la se帽al de TV abierta (Telefe), los ocho canales del interior, la se帽al internacional, y las de cable como MTV, Nickelodeon, Nick Jr., Comedy Central, Paramount Network y VH1. Sumado a la representaci贸n comercial de Directv, que complementa la cobertura con contenido deportivo.

¿C贸mo est谩 performando este negocio?
En el caso de Telefe, a fines de agosto cumplimos 32 meses ininterrumpidos siendo l铆deres de la televisi贸n argentina
(NdR: seg煤n Kantar Ibope en el acumulado del a帽o encabeza con 40,71 por ciento de share y 7,78 puntos de rating).
En estos meses, Telefe ampli贸 el gap entre el competidor directo a niveles hist贸ricos, Nickelodeon lleg贸 al puesto 2 en p煤blico infantil, Comedy Central tuvo crecimientos del 50 por ciento en los primeros trimestres del a帽o... Siempre, cada uno enfocado en su target, pero crecimos en todos.

¿Qu茅 es el negocio adyacente?
Nos permite explorar o descubrir oportunidades que vienen a trav茅s del negocio tradicional. Por ejemplo, en 2018 creamos el ViacomCBS International Studios.
Es lo que ac谩 llamamos una gran productora y en el mundo llaman estudios. En este caso fue concebido para desarrollar, producir y distribuir contenido no solo para nuestras marcas sino para terceros y en cualquier territorio.
Son bases que generan contenidos para nuestras marcas o terceros, sean plataformas, canales, operadores m贸viles... Es una usina que genera contenidos de forma permanente. Tambi茅n est谩 la pata de consumer products o licenciamiento de las propiedades, el merchandising.
Y live events, shows o experiencias en vivo, que incluye desde los Kid’s Choice Awards hasta la versi贸n en teatro de Casados con hijos.

¿Y los negocios emergentes?
Lo que nos est谩 pasando es que nos debatimos a nivel interno si seguir usando la palabra emergente, porque ya son negocios reales. Pero tienen que ver con la gama y oferta en relaci贸n a contenido digital y plataformas de streaming, como Paramount+, Noggin (enfocada en edutainment, con contenido para ni帽os y sus familias) y Pluto TV, el servicio de streaming de televisi贸n gratuito que lanzamos hace cinco meses en Am茅rica latina (excluyendo Brasil), enfocado en contenido hispano.

¿C贸mo funciona?
No hace falta suscribirse ni dejar datos, y tiene una grilla de canales, con m谩s de 50 canales tem谩ticos, que se pueden ver de forma lineal u on demand. A cinco meses de haberlo lanzado tenemos m谩s de 18.000 horas de contenido curado.
El contenido no proviene solo de nuestras marcas, sino que tenemos m谩s de 100 socios, como la BBC o Sony. Estamos tratando de erradicar la palabra competencia. S铆 existe una sana competencia, pero son empresas proveedoras o nosotros somos proveedores. Todo esto que estoy contando no se puede dar si no existe la gesti贸n de liderazgo de equipo, de trabajo en conjunto, donde las alianzas son nuestro logro primordial.

¿Cu谩l tiene m谩s peso a nivel de ingresos?
Sigue siendo el core, sin lugar a dudas, por la masividad y lo que representa en volumen. Pero los otros dos negocios tienen crecimientos de dos d铆gitos de forma permanente. El desaf铆o es c贸mo hacemos para cruzar y potenciar los ingresos en todos los negocios, adem谩s de diversificar –no solo para que lleguen a todas las audiencias, sino tambi茅n para que los clientes o anunciantes quieran sumarse a este ecosistema. Hay m煤ltiples plataformas de streaming compitiendo por la atenci贸n (y la inversi贸n) de los usuarios.

¿Se est谩 saturando la oferta?
Es un gran punto y es el debate que se est谩 dando en todo el mundo. Pero vuelvo a la calidad del contenido, los talentos y el v铆nculo emocional. Si estas tres patas, obviamente apoyadas por la calidad del producto, est谩n puestas delante de cualquier cosa, no tengas dudas que al p煤blico no le va a importar pagar o entrar si es gratuita. Si no hay contenido bueno, talento o v铆nculo emocional, la gente no va a entrar aunque sea gratis. El desaf铆o de la coyuntura.

¿C贸mo impact贸 el contexto actual por la pandemia?
Obviamente que el Covid-19 afect贸 a todo el mundo, y a la industria del entretenimiento de manera directa. Pero hay que mirar los dos lados de la moneda y, en nuestro caso, lo que nos caracteriz贸 en estos ocho meses fue la capacidad de reacci贸n y la resiliencia a este tipo de situaciones. Hoy la industria est谩 pasando por un momento dif铆cil, pero buscamos de forma permanente c贸mo adaptarnos a esta nueva normalidad. Cambiamos la programaci贸n, la adaptamos a los c谩nones de seguridad, generamos espacios de noticias. Eso no nos repercuti贸 en performance, por el contrario. Me encantar铆a estar produciendo todo lo que ten铆a previsto, pero tuvimos que postergarlo. Tenemos paradas producciones en muchos pa铆ses, pero est谩 listo el protocolo para, cuando cada pa铆s lo autorice, empezar a producir de manera inmediata.

¿Y a nivel general en la industria?
Por la pandemia, muchas productoras est谩n en problemas e incluso analizan cerrar… La industria est谩 en plena transformaci贸n y evoluci贸n y estamos en este proceso de integrar diferentes plataformas y procesos de digitalizaci贸n. Lo que s铆 vemos es que est谩 aumentando el consumo de contenido y cada mes salen nuevas plataformas. Si hay nuevas plataformas, hay m谩s contenido o mayor demanda de la gente en querer consumir.
La Argentina per s茅 tiene una calidad enorme de profesionales tanto delante como detr谩s de c谩mara. Pero vuelvo al contenido: cuando se den las circunstancias para volver a acomodarnos despu茅s del Covid-19, estoy seguro de que la industria va a empezar a reforzarse y reconstruirse.
Como en el medio estamos en una transformaci贸n evolutiva de la industria, se torna tal vez m谩s complejo. El contenido es clave, pero el consumidor pasa a ser el protagonista. Hay muchas oportunidades en la digitalizaci贸n de plataformas y la distribuci贸n de contenidos en el mundo.

¿Cu谩l es la respuesta frente a la cr铆tica de que se recurre a los enlatados en lugar de a producciones locales?
Me encantar铆a tener producciones locales las 24 horas. Pero el mercado no lo resiste tampoco. Esta industria tambi茅n es un negocio. No es solo producir o generar el mejor contenido, sino tambi茅n tener rentabilidad y ser sustentable en el tiempo. Pero creemos en el contenido y por algo Viacom compr贸 Telefe, sabiendo que es una usina de desarrollo de contenido. No invierte sabiendo que no va a generar contenido, por el contrario.

Uno podr铆a pensar “ViacomCBS tal vez tiene un poco m谩s de lata”, pero no para de generar producciones en la Argentina y en la regi贸n, como Peque帽a Victoria o 100 d铆as para enamorarse. Sin dudas todos los players de la industria tienen que entender este juego como si fuera un reloj, en el que cada engranaje cumple un rol y ah铆 est谩 el punto: c贸mo hacemos para congeniar los intereses de cada uno de estos actores pero con un objetivo en com煤n de hacer crecer y potenciar cada vez m谩s la industria.

¿C贸mo cambi贸 el consumo de contenidos por la realidad de este a帽o? ¿Algo los sorprendi贸? 
En varias l铆neas de programaci贸n nos sorprendi贸 para bien porque superaron las expectativas previstas, desde Bake Off hasta los noticieros. Si bien no somos un grupo de noticias que adem谩s tiene un canal de noticias, tenemos seis ediciones de noticias (cuatro importantes y dos m谩s peque帽as), que extendimos en duraci贸n.

Cuando planific谩s y los resultados son buenos, es doblemente fabuloso. Y cuando super谩s las expectativas, ni hablar.
La final de Bake Off logr贸 m谩s de 60 por ciento de share, no existe, te dir铆a, que en ning煤n pa铆s del mundo ese porcentaje. Y quiero hacer hincapi茅 de vuelta en el equipo, porque si bien soy la cara visible de los contenidos y de la compa帽铆a en la regi贸n, esto es el trabajo de un tremendo equipo de todas las 谩reas.

¿C贸mo se lidera en este contexto?
Estoy liderando mi equipo ejecutivo que conform茅 hace solo 90 d铆as a trav茅s de Zoom. Y estamos todos cada vez m谩s alineados y unidos entre todas las 谩reas. Algo que uso como met谩fora son las acr贸batas con los palitos y platos. Esto es lo que nos pasa hoy a todos, que estamos tratando de mantener los platos. Algunos se caen y no est谩 mal, pero hay tres en esta compa帽铆a que no se pueden caer: el liderazgo (c贸mo hacemos para mantenerlo), los gastos (nos tenemos que adecuar para que el modelo de negocios sea sustentable y rentable, poniendo el foco en las prioridades) y los ingresos (diversificar las l铆neas de negocios para seguir generando). Esto es estrategia.

¿Qu茅 planes hay para lo que queda del a帽o?
Hay muchos proyectos. Para el caso de Telefe, por ejemplo, estamos en preproducci贸n de Masterchef Celebrities. Pluto TV se va a lanzar en Brasil, con contenido en portugu茅s. Y para el a帽o pr贸ximo vamos a lanzar una plataforma premium de contenido a nivel global y para la regi贸n.

Fuente: Revista Apertura

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